ITEM METADATA RECORD
Title: Mobiliteitscommunicatie in Vlaanderen: actoren en doelgroepen: eindrapport
Authors: Rutten, Cindy
Van den Bulck, Jan
Issue Date: 2007
Publisher: K.U. Leuven. School voor massacommunicatieresearch, 2007.
Abstract: Bij communicatie over verkeersveiligheid en mobiliteit spelen een groot aantal actoren en doelgroepen een rol. Het doel van dit onderzoek is dit communicatieveld in kaart te brengen en te achterhalen op welke manier het meest optimaal gecommuniceerd kan worden over verkeersveiligheid en mobiliteit.

Om dit doel te bereiken zijn er verschillende methodes gebruikt. Allereerst werd met behulp van internetresearch getracht een beeld te vormen van de belangrijkste actoren die communiceren over verkeersveiligheid en/of mobiliteit. Er werd inzicht verkregen in de taak/missie van de actor, over welk aspect van verkeersveiligheid en mobiliteit deze communiceert en op welke manier.
Vervolgens werden een aantal actoren uitgenodigd voor deelname aan één van de drie focusgroepen. Het doel van deze focusgroepen was te achterhalen over welke thema’s gecommuniceerd wordt en over welke thema’s dit nog meer zou moeten gebeuren. Bovendien werd getracht een antwoord te vinden op de vraag naar wie er gecommuniceerd wordt, naar wie er meer gecommuniceerd zou moeten worden en bijgevolg over welke thema’s dit dan zou moeten zijn. Tevens werd ingegaan op de gebruikte communicatiemedia. Ten slotte werd besproken waarom actoren voor een bepaalde aanpak kiezen.
Na focusgroepen met de actoren zijn tevens focusgroepen met doelgroepen georganiseerd. Het doel was ten eerste een beeld te krijgen over welke thema’s de doelgroepen informatie willen ontvangen en ten tweede op welke manier ze die willen krijgen. Zes focusgroepen zijn georganiseerd met acht doelgroepen: 16-17 jarigen, 65-plussers, ouders met jonge kinderen, jonge mannen, opleidingsniveau (laag/hoog diploma), afstand werk (woont ver/dichtbij van het werk). De focusgroepen van zowel de actoren als van de doelgroepen zijn volledig uitgeschreven. Voor de analyse werd gebruik gemaakt van “thematic content analysis”.
Vervolgens hebben er nog 18 interviews plaatsgevonden: 4 met 65-plussers, 3 met 16-17 jarigen, 4 met jonge mannen, 3 met ouders met jonge kinderen en 4 personen uit het algemeen publiek (mensen die niet tot één van de vorige categorieën horen). Het doel van deze interviews was aan de hand van reeds bestaande campagnes te achterhalen welke aspecten bijdragen tot een in de ogen van de bevolking goede campagne. De resultaten werden geanalyseerd met behulp van een matrix waarbij één as werd gevormd door de verschillende doelgroepen en de andere as door de affiches, radio- en televisiespots.

Uit het onderzoek blijkt dat er veel over verkeersveiligheid en mobiliteit gecommuniceerd wordt. Volgens de actoren zijn er echter nog een aantal thema’s onderbelicht, namelijk algemene praktische informatie en thema’s die te maken hebben met gedragsverandering. Wat betreft de algemene praktische informatie hebben de doelgroepen dezelfde mening. Er is veel informatie gewenst over thema’s zoals openbaar vervoer, algemene verkeersinformatie, handhaving, verkeersregels, wandel- en fietsroutes. Wat betreft gedragsverandering zijn de doelgroepen het echter minder eens. Dit om de reden dat deze informatie volgens hen evident is. Hiernaast zijn er nog een aantal thema’s waarover geen of zeer weinig informatie gewenst is, namelijk carpoolen, autodelen en de bromfiets. Opvallend is dat de 16-17 jarigen beduidend minder geïnteresseerd zijn in informatie omtrent verkeersveiligheid en mobiliteit. Ouders met jonge kinderen tonen een sterkere interesse voor thema’s die relevant zijn voor hun kinderen. Wat betreft de andere doelgroepen zijn weinig verschillen gevonden. Volgens de actoren zijn er ook een aantal thema’s waarover naar specifieke doelgroepen meer gecommuniceerd zou moeten worden: werkgevers/werknemers over woon-werkverkeer, 65-plussers over verkeersveiligheid en de allochtonen/anderstaligen over algemene informatie zoals bijvoorbeeld het openbaar vervoer en de fiets.
Vanwege financiële redenen maken actoren vooral gebruik van internet, persaandacht en geprinte media. De doelgroepen vinden dit geschikte media, vooral dan het internet, de krant en de televisie. Deze laatste twee media worden opgevangen door de persaandacht, maar slechts gedeeltelijk. Vanwege financiële redenen wordt bijvoorbeeld het maken van een televisiespot maar zeer sporadisch en zelfs vaak niet uitgevoerd. Ook folders en brochures worden positief onthaald door de doelgroepen, behalve dan door de 16-17 jarigen. Posters zijn een goed medium maar er mag niet te veel tekst op vermeld worden en de boodschap moet duidelijk zijn. Er wordt aangegeven dat de radio een geschikt medium is, met name voor het verspreiden van actuele verkeersinformatie. De 16-17 jarigen en de jonge mannen verkiezen echter enkel muziek te beluisteren via dit medium. Volgens de actoren is e-mail een goed medium om jongeren te bereiken. Dit is echter niet de mening van de 16-17 jarigen. Er bestaat bij deze groep weinig interesse in het onderwerp en daarom worden zulke e-mails ook niet gelezen. De persoonlijke brief, face-to-face communicatie, de telefoon en SMS-berichten worden door elke doelgroep als negatief gezien. De CD-Rom/DVD blijkt over het algemeen een slecht medium te zijn, maar zou toch geschikt kunnen zijn voor verkeerseducatie (vb. behalen van het rijbewijs). Een bijeenkomst of een infoavond moet volgens de 16-17 jarigen in schoolverband georganiseerd worden en volgens de ouders met jonge kinderen altijd binnen een andere activiteit. Voor de 65-plussers moet het op lokaal niveau plaatsvinden.
Actoren verkiezen zachte, positieve en ludieke boodschappen. Angst wordt niet aangeraden, enkel wanneer dit op een suggestieve manier wordt gedaan. Dit is ook de mening van de doelgroepen. Gruwelbeelden zijn zeker niet gewenst, maar wel suggestieve angst. De doelgroepen hebben graag humor in campagnes, alleen vindt niet iedereen hetzelfde humoristisch. Volgens de 65-plussers mag de humor zeker niet te ver gezocht worden. Bij een radiospot vormt het gebruiken van een bekend liedje een meerwaarde. Bij de keuze van dit lied moet wel rekening gehouden worden met de doelgroep. Het gebruiken van een bekende Vlaming in een campagne is voor sommigen een meerwaarde en voor anderen niet. Er is geen éénduidige lijn in te vinden. Een puur informatieve slogan is niet aan te raden. Er zou een woordspeling, rijm of humor in moeten zitten. Indien dit niet het geval is, moet het beeld de slogan opvangen. Belangrijk hierbij is dat de duidelijkheid van de boodschap echter nooit in het gedrang komt. Iets opvallends in een campagne wordt ook als een meerwaarde gezien. Dit kan door onder meer gebruik te maken van felle kleuren of iets te tonen dat niet alledaags is, zoals bijvoorbeeld een bus te laten rondrijden met een auto op het dak. “Gevoelige” thema’s in een boodschap (vb. dierenmishandeling) kunnen beter vermeden worden. Tevens moet er belang worden gehecht aan de in de ogen van de bevolking juistheid van de boodschap. Indien dit niet het geval is, wordt de boodschap van de campagne vaak niet aangenomen. Ten slotte moet er nog opgepast worden dat er niet te veel informatie op affiches en in radio- en televisiespots gegeven wordt.

Bij communicatie over verkeersveiligheid en mobiliteit zijn veel actoren en doelgroepen betrokken. Om een effectieve communicatie te bewerkstelligen moet er met een aantal factoren rekening worden gehouden. Over het algemeen zijn de doelgroepen het met elkaar eens wat betreft deze factoren. Wanneer er verschillen bestaan tussen doelgroepen is dit meestal omwille van de leeftijd.
Publication status: published
KU Leuven publication type: IR
Appears in Collections:Leuven School for Mass Communication Research
Policy in Sports & Physical Activity Research Group

Files in This Item:
File Description Status SizeFormat
Eindrapport actoren en doelgroepen okt 2007.pdfReport Published 2420KbAdobe PDFView/Open

 


All items in Lirias are protected by copyright, with all rights reserved.